Būk lyžtelėtas – atrodyk puikiai

Dovilė STADALNINKAITĖ

Iš Amstedamo

Olandų prekės ženklas bandys atsirėžti daugiau nei penktadalį Lietuvos vyriškų kostiumų rinkos

 

Olandijos vyriškų kostiumų, kaklaraiščių ir marškinių siuvimo ir prekybos bendrovė „Suit supply“ šiemet žengė pirmą žingsnį už savo šalies ribų – Vilniuje atidaroma jos pirmoji parduotuvė užsienyje. Su įmonės savininku ir generaliniu direktoriumi Fokke de Jongu susitinkame Amsterdame. Pasiteiravęs, kaip skrydis, ir užsisakęs kavos jis trumpam atsiprašo. Grįžta rankoje nešinas marškiniais, kuriais ką tik vilkėjo, o ant kūno – nauji. „Netyčia susitepiau, todėl teko pasikeisti naujais“, – paaiškina. Suprantama, juk pasirinkimas jo parduotuvėse didelis, tad be problemų galėtų reikalui esant ir kostiumą pakeisti kuriuo nors iš kelių šimtų ten kabančių.

Prieš septynerius metus įkurta Olandijos bendrovė šiuo metu turi užėmusi apie penktadalį savo šalies vyriškų kostiumų rinkos ir valdo 20 parduotuvių. Frančizės principu atidarius dvidešimt pirmąją Vilniuje de Jongas tikisi aktyvios plėtros Vakarų Europoje, Skandinavijoje ir kitose Baltijos šalyse. „Versus“ jis aprodė savo parduotuves Amsterdame ir greta jo bei papasakojo apie „gyvenimo padiktuotą“ verslą.

 

Kodėl pirmoji parduotuvė užsienyje – būtent Vilniuje?

Jau seniai svarstėme, kad reikėtų eiti į Rytų Europos rinkas, tačiau galutiniai sprendimai dažnai priklauso ir nuo to, kokius žmones sutinki. Iš Lietuvos mus susirado žmonės, kurie pasiūlė frančizės principu Lietuvoje atidaryti „Suit supply“ parduotuvę – pamatėme jų profesionalumą ir ėmėme pasitikėti jais kaip partneriais. Tai buvo svarbiausias dalykas, kad galėtume imtis konkretesnės veiklos. Todėl nebeliko klausimo, kodėl Vilnius, o ne Varšuva ar kitas miestas. Aišku, mes tikime ir Lietuvos rinka.

 

Kodėl jus domina Baltijos šalių ir Rytų Europos rinkos?

Tai augančios rinkos, kurios dar nėra visiškai susiformavusios. Jaunai kompanijai, tokiai kaip mūsų, yra kiek lengviau ateiti ir išsikovoti pozicijas tokioje rinkoje. Manau, kad Lietuvos ekonomika yra labai energinga ir auganti, todėl mes teigiamai vertiname ne tik šią šalį, bet ir visą regioną. Kita vertus, kaip rinka man labai patiktų bei būtų pelninga ir Dubajus, tačiau ten aš neturiu gerų partnerių, tad einu į Lietuvą, kur tokius radau. 

Tačiau kaip tik šiuo metu atidarinėjame parduotuvę ir Belgijoje, kitais metais turime planų atverti pirmąją Prancūzijoje. Tai stabilios rinkos, kuriose norėdami išsikovoti vietą turime įdėti daugiau energijos.

 

Tačiau parduotuves Belgijoje ir Prancūzijoje steigiate patys, o ne per partnerius. Kodėl kitokią poziciją (frančizę) pasirinkote Lietuvoje?

Mes geriau suprantame Belgijos rinką, nes ji mums artimesnė. Tad mums paprasčiau sukurti veikiančią struktūrą, samdyti žmones ir plėtoti verslą Belgijoje nei Lietuvoje.

Be to, manome, kad tokioje kaip jūsų šalies rinkoje daug didesnis dėmesys tenka tinklui: reikia (pa)žinoti žmones, perprasti rinką iš vidaus. Lietuvoje tokie dalykai yra daug svarbesni nei Belgijoje ar Prancūzijoje.

 

Ko tikitės iš šios pirmosios parduotuvės Lietuvoje? Kokių turite ateities planų?

Tikiu pirmos parduotuvės sėkme ir tuo, kad ateityje eisime ir į kitas Baltijos šalis. Manome, kad taip žingsnis po žingsnio plėsimės. O kitais metais planuojame žengti į Skandinaviją – atidaryti parduotuvę Stokholme, taip pat turime planų atidaryti parduotuvę Didžiojoje Britanijoje.

Kai įsisiūbuos visų trijų Baltijos šalių rinka, pardavimai jose galėtų svyruoti nuo 15 iki 20 mln. EUR. Mūsų pardavimai kasmet auga maždaug penktadaliu – pavyzdžiui, pernai jie Olandijoje sudarė 35 mln. EUR.

„Suit supply“ tikslas kiekvienoje naujoje šalyje po kelerių veiklos metų turėti apie 20% kostiumų rinkos. O Lietuvoje – dar didesnę dalį, nes kol kas ši sritis čia nėra pakankamai išvystyta: manome, kad pasiūlysime geros kokybės produktą už gerą kainą ir visas su tuo susijusias paslaugas. Įprasti mūsų kostiumai kainuoja nuo 220 iki 300 EUR, o pasiūti pagal individualų užsakymą – 350–600 EUR. Tokią pat kainodarą taikysime ir Lietuvoje.

Aišku, gali rasti kostiumų ir už 100–150 EUR, tačiau tai jau visai kitos kokybės produktas. Žmonėms, kurie nemato skirtumo, mūsų prekė tikrai netiks. Tačiau vis daugiau lietuvių keliauja, todėl jie pastebės skirtumą. Juk sėdėdamas su 100 EUR kainuojančiu kostiumu dalykiniame susitikime Londone jausiesi šiek tiek nepatogiai.

 

Pats esate baigęs teisės studijas. Kaip kilo idėja kurti savo įmonę, kuri siūtų ir prekiautų kostiumais? Dabar joje dirba apie 200 žmonių, o nuo ko viskas prasidėjo?

Po studijų bandžiau dirbti kompanijoje „Procter & Gamble“, tačiau neišdirbau ten nė mėnesio: supratau, kad darbas tokioje didelėje korporacijoje ne man.

„Suit supply“ 1999-aisiais įkūriau vienas, turėdamas 5000 EUR. Apie kostiumus, tik pradėjęs šį verslą nežinojau, galima sakyti, visiškai nieko – tačiau tai buvo mano privalumas, nes tik nežinodamas gali pažvelgti į viską nauju žvilgsniu, išsiveržti iš tradicinio mąstymo gniaužtų.

Aišku, vieni pirmųjų klientų buvo mano mokslo kolegos, kuriems, kaip ir man, kostiumas yra privalomas kiekvieną darbo dieną. Tačiau didelė dalis baigusiųjų teisės studijas pasuka būtent į verslą, todėl nesu labai išskirtinis.

O pirmąją parduotuvę atidariau šalia kelio, jungiančio Roterdamą ir Amsterdamą – tai judriausia Olandijos kelių arterija, kuria kasdien rieda daugybė kostiumuotų vyriškių. Kai norėjau atidaryti šią pirmą apie dešimt kilometrų nuo Amsterdamo nutolusią parduotuvę daugelis sakė, kad gal pamišau, bet mintis pasiteisino. Ją atidarant pačiam, padedamam draugų, teko ir baldus parduotuvėje statyti, atlikti kitus darbus. Ir dabar dalyvauju įvairiausioje bendrovės veikloje: prisidedu ir kuriant kolekcijas, rengiant rinkodaros strategijas ir samdant žmones – nors pasitikiu kompetentingais savo kompanijos darbuotojais, bet pats noriu nuolat dalyvauti.

 

Ši parduotuvė iš kitų „Suit supply“ skiriasi interjeru. Viskas joje įrengta itin kukliai: kad ir tokia detalė kaip prekystaliai iš specialių kartotinių dėžių. Kaip paaiškina de Jongas, prieš septynerius metus toks interjeras kurtas norint, kad klientai suprastų, jog jie moka tik už kostiumą, o ne už aplinką ar kita. Dabar jos koncepciją planuojama keisti ir derinti prie kitų, nes žmonės esą jau perpratę jų verslo filosofiją

O štai trijų aukštų „Suit supply“ parduotuvė pačiame Amsterdame visai kitokia. Viršutinis aukštas čia skirtas vakariniams drabužiams. Tarp „tradicinių“ smokingų ir frakų matyti ir prabėgusios vasaros bendrovės naujiena – lininis smokingas. Kol kas šiame skyriuje, nors kituose zuja klientai, – štilis. Kaip sako šeimininkas, prekyba proginiais drabužiais aktyvėti pradeda spalį. Kituose aukštuose atskirai sukabinti įprastų dydžių ir nestandartiniai (labai aukštiems arba kresnokiems vyrams) skirti kostiumai. Taip pat atskira patalpa skirta „made-to-measure“ (siuvamiems pagal individualų užsakymą) kostiumams: užsakant kiekviename kostiume gali būti pakeista apie 300 detalių. Kostiumai, pasiūti pagal individualius užsakymus, sudaro apie 10–15% visų pardavimų.

Solidumo įspūdį sukuria tai, kad visose parduotuvėse dirbantys konsultantai dėvi kostiumus ir ryši kaklaraiščius – jiems tai privaloma detalė, nes pardavėjai esą „geriausi manekenai“. Tačiau kostiumus iš bendrovės siūlomų jie gali rinktis savo nuožiūra. Net ir siuvėjas, lakstantis po parduotuvę su per petį permesta matavimo juostele, dėvi baltus marškinius ir kostiumines kelnes. Beje, bent vienas siuvėjas, galintis pataisyti drabužį čia pat vietoje, dirba kiekvienoje „Suit supply“ parduotuvėje – pavyzdžiui, patrumpinti kelnes jam užtrunka 6–7 minutes.

 

Savo parduotuvę Vilniuje atidarėte viename prekybos centrų. Kodėl pasirinkote būtent tokią vietą? Juk Olandijoje parduotuves daugiausia atidarote ne prekybos centruose.

Lietuvoje prekybos rinka orientuota į prekybos centrus. Olandijoje tai nepasiteisintų, nes čia didžiausi pardavimai sutelkti senamiestyje, jo gatvelėse. Lietuvoje tokį centrų populiarumą gal lemia ir šaltos oro sąlygos, kai spaudžiant speigui maloniau vaikščioti po prekybos centrą nei gatvėmis. Be to, aplink šį prekybos centrą Vilniuje dirba daug kostiumus dėvinčių vyrų. Mums svarbu, kad būtų graži parduotuvė ir būtų patogu pastatyti automobilį.

Prekybos kostiumais verslas neveikia taip, kad žmonės vitrinoje pamato kostiumą eidami pro šalį ir užsimano pirkti. Dažniausiai tai būna iš anksto suplanuotas pirkinys, kurio specialiai važiuojama. Todėl nebūtina, kad parduotuvė būtų gausiai pėsčiųjų praeinamoje vietoje.

 

Didžiąją dalį kostiumų siuvate pietinėje Italijos dalyje, taip pat Portugalijoje. Galbūt atidarę parduotuvę Lietuvoje čia perkelsite ir dalį siuvimo?

To neplanuojame. Nors yra siuvančių kostiumus ir Lietuvoje, tačiau čia paplitęs kitoks nei mūsų naudojamas siuvimo būdas.

Yra du būdai siūti kostiumus – tam tikroms kostiumo detalėms suteikiant formą galima naudoti specialius klijus klijuoti atskiroms medžiagoms, tačiau tai nėra pats geriausias būdas. Todėl mes šio varianto nesirenkame, o formą suteikiame naudodami natūralias medžiagas: medvilnę ir kupranugario arba arklio plauką. Mes siuvame kitaip nei tą daro didžioji dauguma gamintojų. Todėl jeigu norėtume statyti siuvimo fabriką Lietuvoje, reiktų žmones mokyti, kaip tą daryti. Todėl mums patogiau siūti ten, kur toks kokybiškesnis siuvimo būdas jau seniai naudojama. Taip siuva daugiausia tik senieji siuvėjai, mat tai tradicinis, senovinis būdas.

Mūsų dizainas kuriamas ir Italijoje. Milane turime ir pirkimo biurą – medžiagos kostiumams keliauja daugiausia iš šios šalies.

 

Kaip apibūdinate savo klientą – į ką taikote?

Daugiausia mūsų klientų yra tie, kurie kostiumus kasdien dėvi darbe ir bent šiek tiek domisi mada, nes jeigu tau ji nerūpi, gali ir nusipirkęs kostiumą už 99 EUR jaustis puikiai bet kokioje aplinkoje.

Skirstant pagal profesijas, didžiąją dalį mūsų klientų sudaro bankininkai, teisininkai, nekilnojamojo turto agentai – tie, kurie nori nesenamadiško kostiumo, tačiau klasikinio, vadinamosios atnaujintos klasikos (angl. updated classic) siliaus.

 

„Suit supply“ parduotuvėse niekuomet nėra sezoninių išpardavimų. Kodėl? Juk dauguma klientų yra prie jų pripratę.

Išpardavimai daromi ne todėl, kad to nori klientai, o todėl, kad bendrovės susiduria su problema, nes jeigu neparduos prekių, bankrutuos. Mūsų parduotuvėse tai nėra būtina, nes mes jas valdome taip, kad klientas visus metus moka mažesnę kainą. Mados verslas įdomus tuo, kad į parduotuvę atvežti nauji drabužiai jau po poros mėnesių parduodami su nuolaida. Mes to nedarome – mums tokios sistemos tiesiog nereikia. Mes kolekcijas atnaujiname nuolat, kas savaitę pasirodo naujų modelių, be to, greitai naujus gaminius iš fabriko pristatome į parduotuvę.

Per sezoną pristatoma daugiau nei 400 kostiumų, bet pagrindiniai stiliai išlaikomi. Mūsų pagrindinis siūlomas produktas – vyriškas kostiumas – yra tradicinis drabužis. O mes esame kūrybinga kompanija, tad suteikiame ką nors nauja klasikai, bet be radikalių permainų.

Mes turime tris pagrindines kryptis: dalykiniai kostiumai (keičiantis madai tai nedaug kintantys modeliai), labiau į madą orientuota grupė (joje nuolat išbandome naujus modelius) ir trečia kategorija yra linksmoji – daugiau eksperimentinė, čia yra ir ryškesnių, radikalių modelių, tačiau ji sudaro mažą pardavimų dalį.

Neturime ir nuolaidų sistemos nuolatiniams savo klientams ar VIP pirkėjams. Savo duomenų bazėje saugome visų pirkėjų sąrašus ir po 2–3 savaičių įsigijus kostiumą skambiname ir klausiame, kaip jam patiko pirkinys, kaip sekasi jį dėvėti, koks buvo aptarnavimas. Tiesiog rodome neįkyrų dėmesį. Domėjimasis, kaip klientas jaučiasi po kelių savaičių įsigijęs kostiumą, yra vienas esminių mūsų verslo principų, o ne jo „pririšimas“ nuolaidomis. Kada nors, tik ne pačioje verslo pradžioje, planuojame įkurti tokį skambučių centrą ir Lietuvoje.

 

Ką įvardijate didžiausiais „Suit supply“ konkurentais Olandijoje?

Mūsų didžiausi konkurentai yra maži nepriklausomi prekybininkai, dažnai tai šeimos verslas. Šios krautuvėlės populiarios todėl, kad jų aptarnavimo ir prekių kokybė aukšta.

Mūsų bendrovė yra visiškai susitelkusi į vyriškų kostiumų verslą – tai mūsų konkurencinis pranašumas prieš didžiuosius. Todėl mes neplanuojame ir ateityje eiti, tarkime, į moteriškų kostiumų segmentą.

 

„Suit supply“ reklaminės kampanijos visuomet gana drąsios. Kad ir „Not dressing women“ („Nerengiame moterų“) su pusnuogėmis merginomis ar „Killing prices“ („Žudančios kainos“) su krauju ir lavonais. Galbūt jos tinkamos liberaliai Olandijos rinkai, tačiau ar nebijote, kad jos gali šokiruoti kiek konservatyvesnius Lietuvos žmones?

Nemanau, kad turėtų šokiruoti. Tačiau tikiu, kad Lietuvos rinka gali būti daug liberalesnė nei Olandijos. Ši Europos dalis tampa vis mažiau liberali nei manote.

Visose mūsų reklaminėse kampanijose būna šiek tiek ir šokiruojančių elementų, bet visuomet daug humoro – jas kuriant visuomet dalyvauju ir pats. Jeigu gali suprasti humorą, tuomet jos neatrodo nei provokuojančios, nei šokiruojančios. Tačiau visuomet yra ir dalis humoro jausmo neturinčių žmonių. Pavyzdžiui, yra toks olandiškas posakis „būti lyžtelėtam“ (angl. to look licked), kuris reiškia, kad atrodai puikiai. Tad jeigu to nesupratai, mūsų ankstesnė reklaminė kampanija „Gelikt“ („Lyžteltas“) galėjo papiktinti.

Tokias reklamines kampanijas kuriame todėl, jog manome, kad darome jas gražiai ir linksmai. Juk reklama ir turi sukelti vienokią ar kitokią žmonių reakciją: atkreipti jų dėmesį, sukelti emocijų, o mūsų akcijos daugelį žmonių veikia teigiamai.